用户行为习惯一直是很多互联网创业者的定心丸,是所有企业都梦寐以求想要获得的东西。因为一旦用户习惯被养成了,企业的盈利就有了保证。但是很多创业者都会抱怨:用户就是一群捉摸不透的奇怪物种,我们精心设计的东西他们不喜欢使用,偏偏很多无聊的东西他们却爱不释手。连用户都不了解,如何奢求培养用户习惯呢?为什么有的销售/活动/广告用户一看到就购买/参加/行动?

而你的东西总是做好了,但用户总是不按你想的做?

如何让你的用户马上就行动起来?

比如参加你的活动、打开你的公众号、加入到你的社群、购买你的产品......

今天要和大家分享的这个模型就非常适合用作这个话题,它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)

福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。

也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才最终可能发生。

如下图,蓝色曲线以上的部分就是行为可能发生的地方

这里,木木老贼就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说,如何让用户马上行动起来。

1 动机

动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因,比如看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。

这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们的行动完全没有动机,那压根不会用,还谈什么行动起来?

我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?用户基于什么理由去关注你的公众号?

我们可以有6个方向去激活用户动机:

1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐惧、5)找归属、6)免偏见;7)找福利;8)免焦虑。

另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。

避免劳累,享受舒适愉悦的生活

享受食物和饮料

免于恐惧、痛苦和危险

充满魅力,寻求性伴侣

永葆青春,保持健康活力

与人攀比,获得更多优势

照顾和保护自己孩子家人及所爱的人

获得社会认同,被尊重

总而言之,要想用户行动起来,首先我们就要提供用户需求的动机。激活人的某些需求痛点兴趣

2 能力

不过,要提高预想行为的发生率,行为要简便易行,也就是用户需要有足够的能力去做到。

而所谓的行为要简便易行就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大,门槛有多高。

人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。

所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,那可能很多人都会放弃。

从动机到行动之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是用户自我改变要付出的成本。

这个成本往往不仅仅是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到不同的版本。

一组拿到的是高恐惧版本手册,里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;另一组拿到的是低恐惧版手册,其语言相对平实。

一个月后,结果出乎意料,这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%

而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点内容:一个是一张去校医院的地理位置图;另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而,就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

而这个结果实际上是与产品本身无关,更多的是这个明确地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成,减少了行动成本。

还有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。

结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买,而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。

也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得不容易,从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。

所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低用户总体行动成本,让他们能更加便利的动起来。

总之,除了提供足够的动机,我们还要告诉用户行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了等等,这一点一定要做好。

3 触发

触发就是指促使你马上行动的诱因。

比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。

这条新闻就是触发器。

我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的等等。

简单来讲,就是要有一个触发器,更近一步激活人的某些需求痛点兴趣

而这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发:比较简单,就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:百度一下,你就知道。

内部触发:这个主要就是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?

之前看公众号少加点班号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,还是分享给大家:

大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的暗示都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。

1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。

通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。

比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。

2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。

比如直播类产品:煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)

3)时间,即适合使用产品的特定时间。

比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。

4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以刷牙作为暗示

如:刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)

总而言之,就是要去了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,然后去利用外部触发来促使用户付诸行动。

了解了促使用户行动的动机、能力和触发器,接下来再看看几个例子。

4 举几个例子

1) 学习型社群

现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己“14天学习计划“21天阅读习惯养成等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。

对应福格行为模型就是:

动机:克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,和一群有共同特点的人一起进步,让自己免于焦虑,找希望;

能力:行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。

触发:只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业等等都是触发器。

2)公众号运营

说到公众号运营,现在涨粉是个大问题,而要涨粉首先就是要让阅读的用户关注你。

这里就以关注木木老贼这个号举例,对应福格行为模型就是:

动机:解决营销运营人一些知识焦虑问题,提供实用建议指导,可以帮助解决问题;

能力:这个就很简单了,只需要点击【关注】按钮就行,微信这一点已经做得很好了;

触发:头部引导关注、公众号推荐语、关注二维码加一句话引导、给读者准备35G新媒体学习资料、增加话题互动了、底部文章标签、核心亮点加粗等等都可以触发。

具体的可以看看《如何有效提升公众号关注率,让用户看完文章关注你?》一文。

3)最火军装照

前不久八一建军节,人民日报客户端联合腾讯天天P图开发出个晒军装照H5,刷爆了朋友圈,估计是上半年最火的一个H5了。

而这个对应福格行为模型就是:

动机:生成一个自己的军装照,好玩,找乐子,还带一点与人比较的意思。

能力:行动成本很低,只要输入一张正面照片,马上能合成出不同年代扮相的军装照,既不用化妆,也不用P图。

触发:建军节这个时间节点、朋友的推荐、各大媒体自媒体的报道等都是触发器。

4)提高标题打开率

题好文一半,这个说法在这个碎片化时代,应该是得到了充分的验证。现在公众号图文打开率越来越低,可以说提高点击已经成为了公众号运营生死攸关的问题。

那在这样一种悲惨的情况下,如何单从标题上提高图文打开率呢?

这个对应福格行为模型就是:

动机:解除疑惑/好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。

能力:点击标题本身就是一个成本很低的事情,同时还要降低用户的理解成本,不然看不懂也就不点。

触发:与动机对应,让用户点开标题的触发器就是:制造悬念好奇、与相关、与相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、运用对比、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、直接标明受益人......等等。

5)日本电饭锅

电饭煲在日本刚刚诞生时,主打便捷的卖点,但是销量不佳。之后调查发现,原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。

后来,商家就主打让米饭更加健康的卖点,电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康,但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。

对应福格行为模型就是:

动机:想要更便捷的做饭。

能力:这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的,而是帮助消费者降低了购买的形象成本,这是关键。

触发:打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。

6)饿了吗

为啥现在越来越多的上班族都在用饿了吗、美团外卖等。

这个也可以对应福格行为模型,就是:

动机:点外卖不用出门就可以享受食物和饮料,避免劳累,享受舒适愉悦的生活。

能力:装个APP就可以直接点餐,大大降低了使用成本。

触发:首先就是吃饭时间点的触发,然后还有工作忙或在家不想做饭的触发,还有一个触发器就是各种打折、各种补贴、各种积分制、各种送优惠劵。

总而言之,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。

顺应用户习惯,不费力气,但颠覆和改变用户习惯,则需要经过引导用户去适应新的产品形态,引起心理焦虑后给予心理抚慰暗示,逐渐培养用户对新产品的使用习惯。善用用户行为习惯去为产品运营服务,是产品运营者值得关注的话题。


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