品牌的认知境界

我们讲品牌强度,讲用户认知度,讲口碑效果,其实从用户角度来说,对品牌的认识,我的理解,可以分三个境界。

第一是了解,我知道你,我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。

第二是信任,这一点就难了,我相信你的产品,你的服务是好的,我对你的质量,对你的品质非常认可。

第三是依赖,这个就更难了,我在这个领域,这个消费层面或使用层面,我只信任你,我不信其他任何同类产品,我只用你,我不用别的。

百度一直有句口号,叫做简单,可依赖。
 

 
做到没做到这事先放一边,这句口号其实是个很好的标准。

用户对品牌认知的不同境界,会对购买决策,或者使用决策有巨大影响,你如果只是了解,你可能在一堆看上去差不多的产品中,放弃那些没听说过的,选择这个你听说过的品牌; 如果达到了信任,你多半会在很多听说过的品牌中,选择这个你信任的;如果产生了依赖,对不起,你只会找这个品牌,根本不会考虑其他选择。

一些常用手段

一个品牌,其内涵应该足够专注,足够简单,希望通过一个品牌,覆盖更多的用户人群,满足更多场景诉求,其实本身也是不明智的,很多公司吃过这样的苦头。

所以,多品牌战略就成为一个非常多企业的选择。

以汽车为例, 大众这个品牌无法覆盖高端人群,所以有奥迪;丰田这个品牌扎根于中产阶级,所以需要雷克萨斯;本田同理,所以需要讴歌。 国产车都是以廉价,低档起步的,在追求中级车市场份额的时候,通常要创建一个新品牌,比如奇瑞,比如吉利,都是如此,当然,不能说都很成功。

手机,小米的子品牌红米,做了用户细分。 华为则多路出击,n多子品牌细分市场,不过说真的,华为手机业绩出众不假,但我老觉得他们品牌够乱的,很多都不容易被区分。


微信和QQ已经算是双品牌了,左右互博,但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱,而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。

其他领域,又要说刚才提到的QB House,这个是针对理工男的;那么,针对其他人群,他们也推出了 Quatre Beaute(针对繁忙的都市女性,所谓的白骨精), IKKA(亲子,儿童)子品牌,通过不同品牌,不同诉求,来切分市场。

但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的,如何塑造,快速提升品牌,依然需要相当的运作能力。

品牌捆绑,代言,这是最容易想到的一种品牌操作方式。

品牌捆绑,就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现,一起合作营销,这样弱势品牌就会借助获得一定的品牌提升。电影行业里,大明星带新人其实也可以认为是一个品牌捆绑。 

那么明星代言,就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。

福建有家男装,有段时间都不太行了,然后狠狠心,砸钱请了一个明星代言,好像是陈道明吧,不一定记得准,但是肯定是这个档次和范儿的,然后一下子又火起来了。

但明星代言是不是效果都好呢? 我们知道,成龙代言似乎成了一个梗,这事咋理解呢。

第一我觉得成龙大哥代言对项目判断的时候有点太不讲究了,毕竟产品本身还是第一位的,品牌宣传的时候如果给用户过高的期望,而产品本身达不到这个期望,可能会是一种负效果。

想到哪里插哪里,期望值控制是非常重要的,小米最初火爆是因为用户当年对1999国产手机的期望值不高,而锤子手机,营销势头很猛,但用户期望值过高,这问题就出来了。

回过来说,第二呢,品牌过于拔高,和用户群的属性是否匹配,对产品的目标用户诉求是否真能贴合,这也是个问题,我们说品牌提升,成龙可是国际巨星,但是我们受众目标可能第一感是不是够亲切,能产生自我认同,这就是问题。 明星代言非常成功的案例我以前讲过,姚晨代言赶集,绝对经典,姚晨当时可绝对是明星+网红,微博第一女大V,这个亲和力就不一样。

最近老同事,人人车的创业者李健,说他们请黄渤代言的动机,也是同理,虽然贵为新的天王级巨星,但黄渤的角色定位一直是草根平民路线,其亲和力,让用户觉得不那么疏远,而且比较有信任感。

融资,上市,仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑,也是一种品牌提升手段。

很多创业公司介绍自己,总要说我们是谁谁谁投资的,一说是红杉投资的,圈里人都要高看一眼,一说是山西某个煤老板投资的,这就感觉差点事。

所以前文也说过,创业者其实也需要有影响力的投资商,投资商也需要追明星项目做影响力。

上市也是,我特别记得百度上市的时候,动静特别大,市场总监说,半年市场营销的费用都可以省了。

当年,中国很多大企业在互联网广告采购其实有个潜规则,这里透露一下,其实都是人性,作为企业的市场职能决策者,广告采购者,最关心的不是公司的效益,而是个人的饭碗;如果广告投到一个知名的上市公司,效果不好,是这个公司不好,和自己没责任,你看,我投的是大牌公司,效果不好不怪我;但如果投到一个不知名的小公司,一旦效果不好,可能跟老板就没法交代了,基于此,当时上市对于广告销售的促进,简直如同打了鸡血。

现在上市的公司多了,很多上市公司也都挺烂的,估计没那时候效果好了。

超出用户预期,这个被人说烂了,确实是有道理的,第一你要控制预期,别学罗永浩把大话先一股脑说完了,你留个彩蛋给用户不好么。第二是要给一些惊喜,让用户超出预期,以前说泰囧的案例分析,上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜,给观众一个惊喜。

做淘宝店的很多都会这个了,你买完东西后,人家不声不响送个小礼品,不贵,但是超出你预期了。如果你前面说我买一送几,人家没准到手还觉得送的东西这个不好那个不好。

激励传播,让用户参与传播,所谓的病毒营销,但这个要掌握度,现在很多餐厅,咖啡厅都知道分享个啥送礼券,送这个那个,但分享要求太多,逼格又太低,我之前说过,每次遇到这情况我都让我老婆去分享,我说句不客气的话让我分享你给我免单都不够吧。如何让大V参与分享,而不是那种烂大街的分享激励,最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你他妈的不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。

情怀,认同感,让用户通过某种价值观认同,来认同这个品牌,这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力,实话说,我是没戏的。电视广告常见的诸如妈妈的味道,故乡的味道等等,都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了,很多人就麻木了。

形成认同后,很多人就愿意用某个品牌,来彰显自己的品味,自己的性格,自己的价值观,甚至寻求志同道合。这一点,实话说,中国品牌比起一些欧美品牌,依然还有极大的差距。
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