乘隙插足,扼其主机,渐之近也。
 
反客为主的历史故事俯拾皆是,前有刘邦卑事项羽举垓下之功以亡之,后有三国袁绍步步为营夺冀州。此景可通古今。
 
当下,新零售之风正盛,一股电商平台强攻线下的势头甚是活跃。 4 月 10 日,刘强东在头条号上高调宣布,未来五年要开设超百万家便利店。靴子落地,这个号称“ 1 号火车头”的项目是继万家家电专卖店计划后的第三个线下项目。
 
线上反攻线下,并非京东的专利。
 
举目望去,阿里携手银泰、苏宁、三江购物、百联四大陆军盟友完美搭建了“江浙沪”新零售版图,预计下一轮的线下攻势更猛烈。转型中的苏宁联手阿里后,回归线下,陆续启动线下各业态升级计划。远在太平洋西岸的亚马逊推出Amazon Go计划,掀起了不小的轰动。不仅是零售业,小米历经七年,明确电商的定位,线下店被举为重磅策略,OTA巨头携程也加大线下加盟店的布局力度......
 
显然,这场发力线下的主攻手来自线上。
 
顺势插足
 
古有传颂孔子祭鱼之敬畏。有鱼者道天暑远市卖之不售,预献孔子。其中蕴含着经世致用之理。“远市”乃当下各种线下业态的雏形,“卖之不售”反映供需的不平衡。
 
从最初的物物交换开始,买卖盛于“市”。
 
“市”作为人流、商品流、信息流的集散地,在供需平衡的规律调节下运作。货币等一般等价物出现后,交换逐渐突破时间和空间的界限,便利店、百货超市、商场、大型综合体等线下业态得以遍地开花,诸如沃尔玛、万达、国美、苏宁等线下形态的市场承载着商品和服务的交换。
 
互联网时代没有到来之前,交换离不开有型的场所,那怕是互联网兴起的好些年,传统市场零售的风头依旧不改。
 
从苏宁、国美、阿里、京东几个关键发展节点可略窥一二。
 
1998 年,苏宁开始从综合转型做连锁,准备展开一场线下连锁模式的大复制之时,阿里还没诞生, 2002 年苏宁构建起了第一代的电器连锁专业ERP信息系统、物流和仓储点,连锁网络从南京走向浙江、北京、天津,初步建立全国连锁发展的战略布局, 2003 年苏宁挺进“3C”时代,然而,非典这年京东病极投医,把线上作为最后一根稻草,也是这年,淘宝成立了。
 
彼时,线上电商与连锁巨头如果说有对决,那便犹如“联合舰队”与“小舢板”的较量。
 
2006 年 7 月,国美电器以52. 68 亿港元收购永乐电器,线下连锁变成国美、苏宁双雄争霸。 2008 年苏宁以不同寻常的耐力跑赢了国美的爆发力,成为中国零售业老大,“美苏争霸”十年,也是中国连锁零售的黄金十年。
 
此后,形势急转而下。
 
电商时代来了,淘宝的免费策略打败ebay的同时,也成功地教育了用户。 2008 年淘宝用户突破 1 个亿, 2009 年翻到了 2 个亿,淘宝网成为中国最大的综合市场当之无愧。电商平台向来赢者通吃,消费者越多商家自然被吸引过来,可供选择的商品就会越来越多,因而,俘获更多消费者的芳心。电商开启了自我发展的黄金时代。
 
2012 年京东发起价格战,集中火力对准苏宁的看家品类“大家电”,线上和线下的交锋摆到台前,苏宁猝不及防。据商业联合会数据显示,传统企业 2012 年同比增长11%,创 2005 年以来的新低。
 
线上的火力太强,线下零售企业增速失去了想象的空间。
 
电商类的新兴商业构建起充满力量的虚拟市场,随着第三方支付、云计算、大数据业务发展和成熟,流量变成了与商品、服务同等的资源,可用于交换。移动互联网的到来,流量红利不断凸显,去年阿里双 11 销售额达 1207 亿,超过苏宁 2014 年之前全年的营收。
 
目前电商占到整个GDP总值的20%,变身国民经济的支柱,且这个势头越来越明显。电商与线下具有天然的联系。
 
当下,电商的“势”碾压线下零售,传统市场式微。
 
盛极必反,线上增速越来越快,跑到峰值后必然趋缓反弹。马云敏锐地嗅到移动互联网红利的消尽,顺水推舟,主动进行变革。线上强攻线下的新零售成为趋势,一场反客为主的剧目上演。 
 
扼其主机
 
 如果说传统零售业是罗马帝国,电商则是斯巴达克斯。
 
纵有强大的罗马军团护卫,传统零售业也难掩僵化保守的困局。当斯巴达克斯走出角斗场,一场“血雨腥风”成为必然。
 
一位互联网老兵告诉地歌网,零售大致可以分为三个时代:分销时代、电商时代和生态时代。
 
经销商连接生产端和销售端是分销时代的特征,这个阶段渠道是流量的唯一入口,得渠道者得天下的思维成为主导,苏宁、国美的连锁模式由此发迹,渠道把控全局,这也造成了电商在初期只能拿到有限的货源,强势的传统市场销售部门甚至把电商当做清理积压库存的“下水道”专卖尾货和打折品。
 
这般待遇,不难想象当初马云当初“兜售”线上卖货四处碰壁的场景。
 
天猫、京东等电商平台崛起后,经销商的优势变成劣势,传统“商业地产”的玩法成本高、商业流程繁多、供求关系不敏感,发展面临种种危局。与之相比,互联网思维的本质是崇尚“零距离”,最大程度的降低中间成本,提高供应链效率,电商以低价、便捷胜出。随着电商后端供应链、物流、数据、信息技术等诸多资源不断地累积放大,电商生态元素不断衍生,于是阿里构筑了以电商、物流、金融、云计算以及大文娱为核心的帝国,京东也打造起平台、物流、技术、金融等生态闭环。传统商业望其项背。
 
“不做互联网是等死,做互联网是找死”
 
渠道思维没办法适应互联“短、平、快”的打法,以苏宁为例,尽管有壮士断腕的豪气,可转型依然面临阵痛,电商平台特别是在生态力量的加持下,话语权优势凸显。
 
线上反攻线下已经充分具备技术、时间等各维度的优势。
 
手握海量的数据资源,倚重先进技术,旨在对“人、货、场”进行重构,打通线上线上会员、商品等,用物流的力量向零库存的目标迈进,并推动供给侧改革,线上勾连线下各种场景,拓展流量入口。新零售从线上降维式的进攻线下,这副高屋建瓴的姿态是经过十几年的沉淀得到的成果。
 
线上强攻线下,目前看到的大致有四种:
 
 
①通过线上线下合作的方式达成共识,阿里把百联收入麾下,在苏宁、三江购物上进行家电3C、生鲜的布局,进而把强攻的堡垒放到上海牵手百联,从百货到3C、生鲜、商超全面开花。同样,京东联手沃尔玛,山姆会员店、跨境全球购权限接入,还有线下 400 多家沃尔玛大卖场门店,遍布国内 189 个城市的门店及国内外供应链资源是京东下半场竞争的重要筹码。加上与永辉的合作;
 
②在超市、百货业态中开店,或者对线下实体店进行探索,直接嫁接线上资源和能力,如阿里在上海布局的盒马生鲜、京东精选空间,这类型的门店一般在一二线城市布局;
 
③雄安新区带火了房产和舆论,当然还有阿里的农村淘,所以三到六线城市线下布局正在紧锣密鼓中,“翻牌”便利店模式乃“京东超百万便利店计划”的做法;
 
④最后一种便是倚重高科技的Amazon Go的便利店思路,与7-11、罗森等老牌连锁便利店不同,整个购物流程实现自动化,这个高大上的购物体验或许能在“便利峰”实现。
 
这股线上强攻线下的势能,渐之近也!
 
新零售一场反客为主的剧目正在呈现,然而,由于种种问题和原因,也许想象中的排山倒海之势远远不会到来,哪怕有,大抵是种种适应市场和环境的新变种,网约车之死便是明证。但“喧兵夺主”的剧情已然带来惊喜。

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